Jam City: "Chaque fonction de notre entreprise est basée sur les données, y compris la création"
 

 Brian Sapp, vice-président du marketing d'acquisition d'utilisateurs de Jam City

Jam City brouille, malgré COVID-19.

Le studio de jeux mobiles occasionnels basé à Los Angeles prévoit d'embaucher artistes, producteurs, les analystes de données et les gens se sont concentrés sur la stratégie créative.

Le jeu est l'un des rares secteurs verticaux qui se développe pendant la crise sanitaire actuelle. Les gens ont commencé à jouer à plus de jeux lorsque les ordres de rester à la maison ont été annoncés en mars, et le comportement a persisté, même pendant les mois d'été .

Mais Jam City, dont les titres incluent Panda Pop, Emoji Blitz , Cookie Jam et Harry Potter: Poudlard Mystery, se sont engagés à investir dans la création axée sur les données avant que la pandémie ne s'installe. Et il s'en tient à ce plan, a déclaré Brian Sapp, vice-président du marketing d'acquisition d'utilisateurs de Jam City.

«La création a été et continue d'être le plus grand levier que nous pouvons tirer du côté marketing pour affecter les performances globales», a-t-il déclaré. "Chaque fonction de notre entreprise est basée sur les données, y compris la création, et les décisions que nous prenons sont aidées par une analyse de qualité."

Sapp a parlé avec AdExchanger.

AdExchanger: Comment décririez-vous l'approche de Jam City en matière de monétisation dans un

BRIAN SAPP: Je supervise à la fois l'activité publicitaire et l'activité UA, et quand je pense à l'un ou l'autre, c'est toujours comment pouvons-nous être un additif LTV [lifetime value]? C’est une phrase que j’utilise plus que tout. Nous demandons: est-ce que ce que nous faisons augmente notre LTV, est-ce convivial et est-ce que l'utilisateur accepte?

Nous sommes très prudents à ce sujet. Nous voulons que la partie des revenus publicitaires de l'entreprise nous aide à dépenser plus en UA [user acquisition] et que notre UA soit plus rentable. Souvent, ces éléments ne sont pas alignés, et ils doivent vraiment l'être pour maximiser l'entreprise.

Avez-vous remarqué des tendances d'engagement liées à la pandémie au-delà des tendances évidentes?

L'impact de la pandémie et le travail à domicile ont été si importants que vous penseriez que cela aurait des répercussions sur tout, y compris la façon dont les gens jouent à des jeux. Mais, dans l'ensemble, les impacts que j'ai constatés ont été principalement liés au sommet de l'entonnoir et à l'activité de monétisation des publicités, car nous avons vu les annonceurs de marque se retirer.

Je suis sûr que l'utilisation de Fortnite a augmenté, parce que c'est une telle application sociale. Mais dans notre espace de jeu occasionnel, au-delà d'une augmentation de l'appétit pour le téléchargement, je ne peux pas dire que j'ai vu une différence notable dans la façon dont les joueurs jouent dans l'application. Une fois que vous avez téléchargé l'un de nos jeux, vous y jouez de la même manière, peu importe ce qui se passe dans le monde.

Quel a été l'impact sur la monétisation des publicités?

Nous avons constaté une forte augmentation en haut de l'entonnoir, à la fois dans les matières organiques et comment les gens se sont convertis du côté UA. Depuis lors, les choses ont commencé à revenir aux niveaux d'avant la pandémie en ce qui concerne les CPM et les produits organiques à mesure que les commandes au domicile ont été levées.

Les baisses de CPM nous ont aidés du côté de l'UA, mais les revenus publicitaires ont diminué pendant la même période. période due au retrait des marques.

Les prix des annonces se sont-ils redressés?

Ils ont chuté assez rapidement en mars une semaine ou deux après les commandes de travail à domicile. La remontée s'est produite au cours des deux mois et demi, trois mois suivants, alors que les marques ont commencé à revenir et que davantage de spécialistes du marketing numérique ont rempli le vide.

L'efficacité est toujours importante, mais c'est encore plus important maintenant que l'économie est si mauvaise. Quelle est l'ampleur du défi de gérer des sources de données fragmentées lorsque vous essayez de faire de l'UA efficace?

C'est un défi séculaire qui existe depuis que l'écosystème a commencé à croître en 2011, 2012. Dans les premiers jours il y avait très peu de réseaux publicitaires, mais à mesure que de plus en plus apparaissaient, il devenait vraiment difficile de suivre toutes les données et de les marier. Du côté UA, ce sont les données de coût et de réseau publicitaire combinées à des métriques d'entonnoir et des données de jeu plus approfondies, et du côté de la monétisation publicitaire, ce sont les revenus publicitaires pour tous les différents réseaux publicitaires.

Il existe des outils tiers qui aider les développeurs à gérer ces données. Par exemple, nous utilisons un outil d'App Annie appelé Ascend pour regrouper tous les revenus de notre réseau publicitaire et les données de rapport en un seul endroit et les ingérer via leur API.

Mais cela reste un grand défi, et encore plus pour les développeurs indépendants et des studios plus petits qui pourraient ne pas disposer d'une infrastructure robuste.

Depuis quelques années, Jam City s'efforce de favoriser plus de communication entre vos équipes de monétisation, de création et d'achat de médias . Comment ça se passe?

Autrefois, les rôles marketing étaient très cloisonnés. Une personne créative ne regardait pas les données, un acheteur de médias ne saurait pas les performances de la création et le marketing produit s'inquiétait simplement des plans de commercialisation.

Mais vous devez vraiment embaucher des personnes qui comprendre ces trois choses et peut collaborer. Faire avancer cela nous a énormément aidé en termes d'efficacité de notre création, et cela nous donne la possibilité de nous concentrer sur les métriques qui comptent.

Quelles sont les métriques qui comptent?

At en haut de l'entonnoir, c'est l'IPM [installs per mille]le CTR et le taux de conversion. Du côté des achats médias, il s'agit du CPI, du ROAS et du CPM. Il y a beaucoup de signaux, et vous devez savoir lesquels ont un impact. Vous faites cela en regardant l'ensemble et en comprenant l'équilibre entre les métriques de plus haut niveau et les sous-métriques qui les aident à les piloter.

Que pensez-vous de La petite bombe IDFA d'Apple et Comment cela vous affecte-t-il?

Apple donne la priorité à la confidentialité des utilisateurs, et je pense que c'est une bonne chose. Mais c'est un grand changement pour l'industrie. Cela ne change cependant pas la direction dans laquelle nous nous dirigeons. Lorsque nous pensons à l'avenir du marché, nous nous concentrons sur le fait de ne pas être cloisonné et de pouvoir comprendre le créateur, qui est le public, comment lui parler et où il se trouve. Les acheteurs de médias doivent donc réfléchir encore plus à la stratégie, qui devient très importante dans un monde post-IDFA.

Cette interview a été éditée et condensée.

Acheter votre Calendrier de l'avent 2019

Vous souhaitez etre tenu au courant de l’activité des parcs et des bon plans alors inscrivez vous à la newsletter

 

Vous vous êtes inscrit avec succès !