Un collectif d'art peut-il devenir le Disney de l'économie de l'expérience?

Un collectif d'art peut-il devenir le Disney de l'économie de l'expérience?
 

Vous pourriez être tenté d'appeler AREA15, un projet qui ouvrira ses portes en décembre à quelques kilomètres du Las Vegas Strip, un centre commercial; ses investisseurs préféreraient que vous ne l'ayez pas fait. Le mot «centre commercial», dans la deuxième décennie du 21e siècle, est devenu un mot pour désigner quelque chose de mourant, voire de mort. Il fait référence à l'étalement urbain, aux grands magasins vacants, à la dégringolade des valeurs immobilières. En conséquence, même s’il comprendra très probablement des locataires, un glacier, une boutique de souvenirs et une aire de restauration, AREA15 est présenté comme un lieu frais et excitant - un "bazar immersif", un "complexe de divertissement et de divertissement expérimental, "Un endroit où" les artistes sont à l'avant-plan. "

Le promoteur Winston Fisher m'a fait faire une tournée en février, alors qu'AREA15 n'était encore qu'un caisson en béton à moitié construit avec des engins de chantier filant dans la boue. Fisher pouvait néanmoins imaginer ce qu'il allait devenir: "un lieu d'émerveillement". Concrètement, cela signifie qu'il y aura des choses comme une arcade et une salle d'évasion, et que même les locataires plus traditionnels du commerce de détail - un magasin vendant des baskets, disent - mettra en vedette une sorte de VR interactive composant. AREA15 sera également l'hôte d'événements. Fisher a lancé quelques idées: "Deep House, EDM, courses de drones, TED Talks, un concours de barbecue."

En tant que représentant de troisième génération de Fisher Brothers, une société de développement immobilier basée à New York, Fisher est bien conscient du l'inquiétude de l'industrie face à ce que l'on appelle parfois «l'économie de l'expérience» - l'idée selon laquelle, lorsqu'il est possible d'acheter ou de regarder pratiquement n'importe quoi en ligne, le seul moyen d'amener les gens à quitter leur maison et à dépenser de l'argent est de leur offrir une expérience nouvelle et surprenante. «La plupart des gens dans l'immobilier aujourd'hui, m'a-t-il dit, abordent l'économie de l'expérience par peur.»

Fisher et moi parlions dans le bureau de location et de vente d'AREA15, un vaste espace sombre avec des accents néon qui semblaient destiné à télégraphier un sens de l'enjouement. La salle était dominée par deux sculptures précédemment présentées à Burning Man: un crâne de 12 pieds avec des images changeantes projetées sur sa surface et un enchevêtrement brillant de tuyaux en acier inoxydable qui était apparemment une voiture entièrement fonctionnelle. Fisher m'a montré le résultat final de toute la construction. Les gens schématiques ont dansé à un D.J. dans l'espace événementiel; ils ont soulevé leur téléphone pour prendre des photos d'un volcan de bambou de plus de 10 mètres. Une longue section du plan d'étage était vide. Il s’agissait de la superficie de 50 000 pieds carrés de la zone AREA15 qui serait cédée au locataire principal du développement, Meow Wolf. «Nous avons bloqué cela, parce que nous n'avons pas encore le loisir de décrire ce qu'ils sont en train de faire», a déclaré Fisher avec timidité.

Pour des gens comme Fisher, l'improbablement nommé Meow Wolf est devenu la grande économie de l'expérience. espérer; Les boosters les plus enthousiastes de la société affirment qu’elle est sur le point de devenir le Disney du 21ème siècle. L’histoire de Meow Wolf fait écho à la narration classique des start-up, dans laquelle les brillants outsiders font tout ce qui est en leur pouvoir pour éviter des obstacles improbables. Il y a six ans, le groupe était un collectif d'artistes anarchiques à peine connus en dehors de Santa Fe, N.M., leur ville natale. Ils étaient au nombre d'une douzaine ou de quelques dizaines, selon votre envie de compter, et étaient connus pour leurs installations loufoques et leurs soirées russes dans les entrepôts.

Dans les années qui ont suivi, l'esthétique enjouée du groupe étant alignée sur l'appétit du marché, elle a subi une transformation vertigineuse. Meow Wolf a lancé un projet phare de 60 millions de dollars à Denver, qui aura plus d'espace d'exposition que le Guggenheim et a signé pour construire une installation permanente de trois étages et de 75 000 pieds carrés à Washington. Les visiteurs du parc d'attractions Elitch Gardens, situé dans la région de Denver, peuvent faire une excursion dans un tour de Meow Wolf, avec des pistolets laser et des créatures animatroniques. Dans quelques années, vous pourrez passer la nuit à l’hôtel Meow Wolf, de 400 chambres, situé à Phoenix. La société produit des vidéos musicales, organise un festival annuel et a récemment ouvert un studio de production qui diffusera des émissions de télévision et des podcasts. Elle fabrique et vend le tube Experience, un tissu extensible d'une longueur de cinq pieds qui est censé favoriser les liens humains. Si vous vous enfoncez dans le tube, vous êtes obligé de regarder le visage de la personne à l'autre bout du fil. votre téléphone - et cela déroutait Hoda et Kathie Lee quand il a été présenté à l'émission «Today» en 2017. Des milliers de ces tubes ont depuis été vendus. Ils coûtent 29,95 $ chacun, ce qui est peut-être la vraie ligne de frappe de la blague, ainsi qu'un microcosme de l'histoire de Meow Wolf dans son ensemble: faites quelque chose pour amuser vos amis; découvrir qu'il anticipe le Zeitgeist; devenir follement réussi. Après la dernière levée de fonds de Meow Wolf terminée plus tôt cette année, ce qui était autrefois une confédération décontractée de punks de guerre était une société dont l'évaluation était à neuf chiffres.

«Ils sont passionnés et authentiques», a déclaré Fisher. . «Ils ne sont pas devenus une entreprise. Ce sont des artistes qui grandissent maintenant. C’est ce que je pense que cette nouvelle économie apportera. C’est des gens comme ceux-là qui sont les prochains titans. »

Meow Wolf n’aurait probablement jamais existé sans Santa Fe. La ville est plus vieille et plus blanche que l'ensemble des États-Unis, avec une forte concentration de titulaires de doctorat et d'artistes pour une ville de cette taille. C’est politiquement libéral mais esthétiquement conservateur; un processus d'homologation restrictif visant l'uniformité visuelle a protégé le quartier historique autour d'une place centrale magnifiquement préservée et a conduit à la création d'IHOP et de centres de matelas équipés de façades d'imitation adobe peu convaincantes. Le long de Canyon Road, qui abrite ce que les habitants appellent la plus dense collection de galeries d’art au monde, la riche histoire indigène de la région a été métabolisée en statues de bronze de wapitis et de peintures de coyotes. À Santa Fe, les couchers de soleil sont psychédéliques, les inégalités de revenus sont monnaie courante et, en principe, rien n’est ouvert après 20 heures.

Cela en faisait un lieu étrange où grandir, en particulier si vous étiez un jeune rebelle avec une puce à l'épaule et un soupçon d'autorité établie. L’ancien directeur de Meow Wolf, Vince Kadlubek, 37 ans, était si malheureux au lycée qu’il a demandé à ses professeurs de le laisser travailler sur des projets indépendants au lieu de venir en classe. «J'écrivais essentiellement des decks de pitch», a-t-il déclaré. «Je proposais toujours des choses ambitieuses pour essayer de vendre à quelqu'un.» En ces temps sombres de l'ère Bush, Kadlubek m'a dit qu'il se sentait frustré par la façon dont des personnes jeunes et créatives étaient exclues de la conversation. Dans une nouvelle semi-autobiographique qu'il a écrite en 2007, le personnage principal du secondaire «déteste l'école. Il déteste le gouvernement. Il déteste l'argent. Il déteste le faux. »

Kadlubek, grand, menton échancré et intense, n’était pas vraiment un artiste, mais il aimait rester avec des gens qui l’étaient. À l'âge de 20 ans, il a canalisé son mélange d'opposition et d'ambition en organisant des soirées forcément closes par les flics. La légende de Meow Wolf commence par le fait qu'il a persuadé ses amis de mettre leurs fonds en commun pour louer collectivement un ancien salon de coiffure de 900 pieds carrés. Avec un espace qui leur est propre, "nous pourrions faire des choses très étranges", se souvient Kadlubek dans "Meow Wolf: Origin Story", un documentaire commandé par le groupe sur ses débuts. «Nous pourrions avoir des soirées pyjama». Le nom du bâtiment, qui devint finalement le nom du groupe, a été choisi sur un chapeau, à la manière d'un cadavre exquis. Les membres du collectif ont apprécié à quel point cela semblait absurde; il semblait approprié de s'organiser derrière cette phrase qui laissait le cerveau un peu brouillé.

Le groupe organisa des nuits de danse au local V.F.W. salle; ils ont mis de la peinture sur le visage et des jambières scintillantes et ont paniqué les touristes lors de batailles monstres sur la place du centre-ville. Sean Di Ianni, diplômé du RISD avec ironie et yeux brillants, venait tout juste de déménager au Nouveau-Mexique pour y occuper un emploi. «J'avais vraiment beaucoup de mal à rencontrer des gens de mon âge», dit-il. «Il m'est arrivé de passer tout de suite après avoir signé l'inscription de Meow Wolf et vu un groupe d'enfants fumer des cigarettes à l'extérieur. C'était: Hey! Je devrais entrer en contact avec eux . ” L'ancien salon servait à la fois d'espace de projet et de lieu de rassemblement. Caity Kennedy, une petite artiste tatouée dont le travail oscille entre la belle et le grotesque, voudrait-elle envoyer un texto à ses amis miaou maintenant? qui traduit approximativement en: Voulez-vous passer à l'immeuble glacial? coller des ordures avec moi? Kadlubek, Di Ianni et Kennedy, ainsi que Matt King, un peintre maladroit aux cheveux abondants et improbables; Benji Geary, portant des lunettes de protection, qui était peut-être un extraterrestre; Emily Montoya, la feuille morte de Benji; et Corvas Brinkerhoff, artiste analytique et motocycliste.

La plupart des premiers projets artistiques de Meow Wolf étaient basés sur des déchets, en partie à cause du frisson provoqué par la transformation de détritus - meubles mis au rebut, restes récupérés dans la benne à ordures d'un magasin de tapis - en quelque chose magique, en partie parce qu'ils ne pouvaient pas se permettre des matériaux traditionnels. Ils ont construit des royaumes imaginaires entiers à partir de cette poubelle: des paysages urbains futuristes, des fosses de goudron pleines de paillettes, des forêts de néons. L’utilisation d’objets rejetés constituait également une critique implicite de la culture de consommation capitaliste. Pour un spectacle sur le thème de l'horreur, Di Ianni a construit une boutique de souvenirs où les beaux paquets lumineux renfermaient des objets dégoûtants: chewing-gum, un oiseau mort, une poignée d'ours gommeux se dissolvant dans l'eau. «Ils étaient supposés être ces objets de consommation fétichisés», dit-il, «mais quand on y regarde de près, ils étaient grossiers.» Au fil du temps, les expositions de Meow Wolf sont devenues plus élaborées et topographiques, pleines de dômes et de tunnels et d'oiseaux à taille humaine. nids, un enchevêtrement maximaliste de l'esthétique d'une douzaine de gens tous pavés. Quand cela ne fonctionnait pas, c’était un gâchis; quand cela a fonctionné, c'était un fouillis passionnant .

Meow Wolf se considérait à contrecœur comme faisant partie du monde de l'art, même si le groupe se sentait exclu. «Nous étions frustrés par le manque d’accès à une opportunité cohérente et à une agence», me dit Kennedy. Les galeries, en grande partie, ne savaient pas quoi faire de leur art: "Nous travaillons collectivement, nous fabriquons des choses que vous ne pouvez pas acheter, que vous ne pouvez pas vraiment documenter."

À ce stade, Meow Wolf ne pensait pas beaucoup à propos de son public - ou peut-être était-ce plus que le public principal de ses membres était un autre. Le groupe a tenu des réunions hebdomadaires, des rassemblements qui, pour les non-initiés, auraient pu ressembler davantage à des fêtes. Ils s'assirent en cercle sur des canapés à quatre pattes et discutèrent du projet à aborder. souvent au moins une personne prenait des drogues psychédéliques. Dès les premiers jours, il y avait une tension entre ceux qui voulaient garder les choses anarchiques et ouvertes et une faction, dirigée par Kadlubek et Brinkerhoff, qui avaient de plus grandes ambitions pour le groupe et qui rêvaient de construire quelque chose de permanent. Un jour que Brinkerhoff a annoncé l'ordre du jour d'une réunion, un membre de la cohorte du chaos en a froissé un et l'a jeté au sol.

Trois ans après la création du collectif, il a été invité à créer une installation artistique immersive au centre de Santa Fe pour Arts Contemporains. Ce qu’ils ont trouvé était somptueusement grandiose, à la manière typique de Meow: un galion transcendant le temps, mesurant de dimensions en tranches, baptisé The Due Return. Le navire de deux étages était une énorme sculpture à explorer, remplie de passerelles, d’éléments de lumière interactifs, d’une flore et d’une faune fantaisistes et d’un journal de bord de 20 000 mots faisant allusion à une histoire à plusieurs niveaux. Les 50 000 $ qu’ils ont collectés pour le construire, en partie via Kickstarter, étaient de loin le montant le plus élevé jamais dépensé pour un projet. Faire le retour dû nécessitait un engagement presque religieux et, comme d'habitude, aucun des 100 artistes et plus qui ont travaillé sur le projet n'a été payé. Au moment du démantèlement du navire trois mois plus tard, il avait déjà été visité 25 000 fois

Il était clair qu'il y avait un appétit pour le type d'art - à grande échelle, interactif, adapté aux familles - pour lequel Meow Wolf excellait. Le succès de Due Return a stimulé les invitations de galeries de tout le pays. Cela aurait dû être une époque de triomphe; au lieu de cela, le collectif se sentait épuisé, au point de se dissoudre. «Nous enverrions 15 personnes à New York ou à Chicago pendant trois semaines pour construire une installation dans une galerie qui n’allait pas faire payer l’admission», a déclaré Di Ianni. «S'il existait un soutien financier, il serait infime et couvrirait à peine le coût des matériaux.» Il semblait y avoir une hypothèse tacite selon laquelle les artistes devraient se gaver de leurs talents. «Nous prendrions des congés, payons pour nos affaires, essayons simplement de faire fonctionner les choses avec un budget restreint - ce n'était tout simplement pas durable.»

Tout aussi frustré par le modèle de la galerie et des organisations à but non lucratif monde, Meow Wolf a commencé à envisager un autre chemin. Les visiteurs du retour dû avaient été invités à faire un don suggéré de 10 $. Kadlubek avait le produit de la vente - environ 125 000 $ en espèces - dans des boîtes à chaussures sous son lit. Certains Meow Wolfers voulaient brûler de l'argent dans un feu de joie géant, un bacchanalien au service du capitalisme. D'autres ont eu une perception différente: «Le retour dû était un moment d'ampoule», a déclaré Brinkerhoff. «Nous avons vu qu'il existait un modèle économique ici.»

Di Ianni se souvient du jour où Kadlubek était inquiet, comme il le faisait souvent, de la manière de passer au niveau supérieur avec Meow Wolf. Mais quel était le niveau suivant? Di Ianni a souligné qu'ils travaillaient dans des espaces d'autres institutions, en comptant sur le financement d'autres institutions: "Le niveau suivant consiste à subvenir à nos besoins," a-t-il déclaré à son ami. «Devenir notre propre institution». Les réunions de Meow Wolf se sont chargées d'une nouvelle énergie, d'un sens épanoui des possibilités. Les membres du collectif ont peut-être commencé à penser qu’ils n’étaient pas du tout un collectif artistique. Peut-être qu’il s’agissait d’une start-up

En 1998, B. Joseph Pine II et James H. Gilmore ont annoncé dans The Harvard Business Review l’avènement de ce qu’ils appelaient l’économie de l’expérience. Selon Pine et Gilmore, les sociétés ne se distinguent plus uniquement par le prix ou la qualité de leurs biens ou services; Au lieu de cela, le nouvel avantage concurrentiel fournissait une «offre économique distincte». Selon les auteurs, «l'offre» était suffisamment large pour englober les annonces de vols bavardes de Southwest et les rangées étincelantes d'ordinateurs portables ouverts du magasin Apple. Les consommateurs (ou, comme les auteurs les appelaient, des "invités", à l'instar de Walt Disney) s'attendaient de plus en plus à un contexte divertissant ou interactif dans lequel dépenser leur argent. Les entreprises qui n’ont pas suivi ont risqué de perdre face à des concurrents plus dynamiques. Pine et Gilmore ont imaginé un avenir dans lequel les centres commerciaux deviendraient davantage des parcs d'attractions pour survivre, offrant suffisamment de distraction pour pouvoir facturer des droits d'entrée.

L'article de Pine and Gilmore avait été publié neuf ans avant la publication du premier iPhone, à une époque où Amazon était encore principalement connu pour la vente de livres. Au cours des deux décennies qui ont suivi, les forces jumelles de la fixation du téléphone et du commerce électronique n'ont fait qu'intensifier l'appétit pour l'immersif et l'expérience. Les offres idéales d’économie d’expérience sont suffisamment attrayantes pour nous distraire de nos appareils, mais elles sont également optimisées pour être partagées sur ces appareils.

L’économie de l’expérience se manifeste aujourd'hui par des activations de marques, des festivals et des boutiques éphémères. C'est dans les complexes commerciaux qui s'ouvrent dans les grandes villes asiatiques que prétend faire aller au centre commercial ressemble à un «événement unique» misant sur l'idée qu '«investir dans un système de valeur qui entoure les magasins l'expérience rapportera en consommation », comme l'a rapporté le Times l'année dernière. Il est entré dans le monde du théâtre, comme en témoigne la popularité de productions participatives telles que «Sleep No More». Cela semble être un principe fondamental de Hudson Yards, où l’art public prend la forme d’un lieu propice à la sculpture et au selfie, et dont la zone de vente revendique un «étage de découverte» comprenant à la fois des «installations immersives» et des «marchandises personnalisées».

Le monde était de plus en plus avide de quelque chose et cela se trouvait être très proche de ce que Meow Wolf avait déjà passé des années à faire. . «Je pense que Vince a probablement compris plus tôt que quiconque», dit Di Ianni. «Qu'il y avait ce nouveau type d'économie qui était possible.»

En 2014, Di Ianni et Kadlubek ont ​​assisté à une pépinière d'entreprises à Albuquerque, où ils ont appris à rédiger un plan d'entreprise et à présenter leurs arguments aux investisseurs. Le langage grandiose du monde des start-up, avec ses promesses de rupture et de transformation du monde, correspondait aux tendances visionnaires de Kadlubek. «Vince a toujours cinq longueurs d'avance sur tous les membres du groupe, pensant toujours à quelque chose de plus grand que quiconque», déclare Di Ianni. «Et cela se réalise souvent quand il dit des choses comme ça.» Kadlubek et Di Ianni ont remporté le concours de pitch de l'incubateur, et Meow Wolf - qui allait bientôt se reconstituer en LLC, avec six membres fondateurs partageant collectivement le pouvoir et prenant des décisions par consensus - reparti avec un prix de 25 000 $. Ils ont consacré une partie de leur temps à un voyage d’affaires à Disneyland, où Kadlubek, un fanatique de Disney, insistait pour que chaque minute passée dans le parc soit optimisée. Les six fondateurs se sont présentés aux portes à 8 heures du matin et sont restés jusqu'à la fermeture du parc à minuit. Kadlubek les conduisit dans une exploration stratégique en se concentrant moins sur les manèges que sur les espaces interstitiels qui les séparaient. Il a attiré leur attention sur la façon dont les planificateurs du parc façonnaient subtilement les mouvements de foule et offraient de petits moments de surprise et de joie qui détournaient l'attention des longues files d'attente et des boissons sans alcool coûteuses.

Kadlubek était un étudiant des plaisirs et des échecs de l'empire Disney. . «Disneyland est un pivot de l’histoire de l’humanité», m’at-il dit. «Encore à ce jour, c’est probablement mon endroit préféré dans le monde. En même temps, il s’agit d’une manière fictive, d’une perfection et d’un bonheur. Et tant de choses dans le monde du divertissement à thème et de la culture populaire grand public sont nées de ce noyau. Le centre commercial des années 1990 est très Disneyfied. La radio pop Clear Channel est Disneyfied. Et chaque parc d'attractions. La culture américaine dans son ensemble a un air de Disney. »Kadlubek a envisagé Meow Wolf en train de construire un nouveau type d'empire du divertissement, un espace qui crée un espace propice à l'étrangeté et à l'inconfort. Contrairement à Disney, Kadlubek m'a dit: «Meow Wolf célèbre la faille, célèbre l'autre.»

«Je pense que lorsque Meow Wolf a commencé, la grande vision était de changer Santa Fe», m'a dit Di Ianni. «Et je pense que, pour Vince, cela a rapidement transformé le monde.»

Assurer la capitale pour que ce monde en mutation soit une tâche délicate. Meow Wolf a eu la chance d’obtenir rapidement l’adhésion de George R.R. Martin, auteur de Game of Thrones, un résident de longue date de Santa Fe qui avait à la fois des poches profondes et une affinité pour le fantastique. Kadlubek a lancé Martin sur un projet que Meow Wolf avait décidé d'appeler la Maison du Retour Éternel . Les visiteurs entraient dans l'exposition par une grande maison victorienne, ce qui paraissait normal à première vue. Mais diverses choses suggéreraient quelque chose de plus étrange: un sol qui ondulait comme un océan perturbé, des papiers mystérieux éparpillés sur un bureau, un réfrigérateur s’ouvrant dans un tunnel. Les portails mèneraient au multivers derrière la maison, un paysage de rêve explosif où la physique est impossible et la surréalité ludique: une tornade de meubles de maison qui se tord au plafond; un énorme squelette de mastodonte dont les côtes pourraient être jouées comme un xylophone préhistorique. Il n'y aurait pas de chemin à suivre; les visiteurs pouvaient passer aussi longtemps qu'ils aimaient explorer dans n'importe quelle direction. Certains pourraient passer des heures à analyser l’histoire complexe incluse dans des journaux intimes et des lettres cachées dans toute la maison; d'autres se contenteraient de se soumettre à la surcharge esthétique. Martin finit par accepter de dépenser 3 millions de dollars pour acheter et rénover une piste de bowling abandonnée dans la ville, qu'il louerait ensuite à Meow Wolf.

Etre membre de Meow Wolf avait toujours exigé des travaux hallucinatoires au cours des semaines qui ont précédé. un projet ouvert. La construction de la Maison de l'éternel retour s'est déroulée de la sorte, mais a duré plus d'un an au lieu d'un mois et beaucoup plus en jeu. Les contributions de Martin, ainsi que d’autres mécènes du Nouveau-Mexique, ont permis à Meow Wolfers de quitter son emploi de jour pour travailler à plein temps à la Chambre. Les six fondateurs ont chacun participé à la conception de la maison, même si leurs rôles étaient de plus en plus spécialisés. Kadlubek s'est dépêché pour de l'argent; Di Ianni s'est inquiété de la conformité du code; Kennedy dirigeait l'équipe artistique; King était en charge de la fabrication; Brinkerhoff dirigeait l'équipe technique; et Montoya a fait du graphisme. La description de poste la plus appropriée qu’ils aient pu trouver pour Benji Geary, qui était meilleur en stratégie que de stratégie, était «mascotte». Tout le monde savait que la Chambre était un cas d’essai: si Meow Wolf était-il aussi prospère que l’art

Parfois, le projet ressemblait à un slog - «mais, comme un slog vraiment trépidant, rapide », me dit Di Ianni. Trois mois avant l'ouverture prévue de la Chambre, les gens passaient de 12 à 14 heures par jour, six ou sept jours par semaine. Cent trente-cinq artistes travaillaient à plein temps sur le projet, qui était toujours en retard et dépassait le budget. Les premiers investisseurs ont été mis à l’écart et Kadlubek s’est donc lancé à la recherche d’autres sources d’argent. Blessé de manière incroyablement serrée, il est devenu particulièrement sensible aux bruits de construction perturbants lors de ses entretiens avec des investisseurs potentiels. Ainsi, au cours des derniers mois agités de la construction, tout le monde devait régulièrement arrêter de travailler et se réjouir des investisseurs en capital de risque. .

Le jour d’ouverture - le 18 mars 2016 - le compte courant de la société était inférieur à 1 000 $. Emily Montoya était tellement épuisée qu’elle ne pouvait pas voir directement; elle était éveillée depuis 36 heures. Un des fondateurs de Meow Wolf s'est fixé pour objectif créatif de créer un environnement tellement stimulant visuellement que les enfants s'habilleraient aussitôt qu'ils entreraient. Effectivement, ce premier jour, un enfant a vomi dans un tunnel de télévisions vacillantes; C'était dégueulasse, mais cela ressemblait aussi à une victoire.

Meow Wolf avait prévu 125 000 visiteurs par an, dans une ville de 70 000 habitants seulement. ils en ont reçu autant au cours des trois premiers mois. Au cours de cette première année, la Maison de l'éternel retour a réalisé trois fois ses revenus projetés. Les week-ends les plus occupés, les visiteurs devaient faire la queue pendant trois heures pour se rendre à l'exposition. Lorsque Kadlubek a initialement proposé Martin au projet, il a supposé que la Chambre plairait à un public de niche, adjacent au monde de l'art. Cela s'est avéré être vrai, mais cela a également été très populaire auprès des familles, des groupes scolaires et des visiteurs de l'extérieur de la ville. Bientôt, la maison devint l'endroit le plus instincté de l'État du Nouveau-Mexique. En 2018, Time Out le plaçait au quatrième rang des «meilleures choses à faire au monde à l'heure actuelle».

Meow Wolf n'était pas entièrement préparée à ce niveau de succès. Amanda Clay, une évadée du monde de la publicité, a été embauchée comme directrice générale de la Maison neuf mois après le jour d’ouverture. À ce stade, il n’existait toujours pas de système de gestion de la trésorerie. «À la fin de la journée, dit-elle, Vince prendrait tout l'argent et le mettrait dans un sac de sport et le porterait à la banque.» Des artistes qui prospéraient à l'époque des entrepôts anarchiques en vrac, des gens qui n'avaient jamais eu tout ce qui ressemblait à un travail de direction, était maintenant chargé de former des équipes de plus en plus nombreuses. Il existait toujours un malaise généralisé avec la hiérarchie et l’autorité, qui se manifestait par une résistance à appeler des superviseurs. «Ils les ont appelés le temps,» m'a dit Clay. "Je suis comme, oh, mon Dieu, vous les gars."

La Chambre eut bientôt beaucoup de compétitions immersives et interactives. À San Francisco, le fait de payer les frais d’admission de 38 dollars au Museum of Ice Cream donne aux visiteurs la chance de se faire plaisir dans un «bassin de saupoudrage» aux couleurs vives; À New York, la société de médias numériques Refinery29 a ouvert 29Rooms, une installation contextuelle conçue par des marques, des artistes et des célébrités, où les visiteurs ont déambulé sur des murs ornés d’arc-en-ciel de néon et posés à côté de slogans: Live and Let Love, l’avenir est féminin. Les musées expérientiels, les espaces d’exploration et les maisons de loisir se sont multipliés dans les villes du pays. Ces «expériences artistiques» étaient généralement non idéologiques et non conflictuelles, destinées à enchanter et à inspirer le jeu; Sans surprise, ils étaient souvent amis avec les marques, si elles n'étaient pas conçues par des marques en premier lieu. À Chicago, un des fondateurs de Groupon a ouvert le musée wndr - c'est-à-dire «Wonder» parcourant la machine d'application et dépouillé de ses voyelles et de ses lettres majuscules, qui présentait le miroir room désormais obligatoire, Yayoi Kusama, ainsi que divers fonds de selfie trippants. Le nouveau «musée du cannabis sur le cannabis» de Las Vegas offrait une «expérience du cannabis immersive» dans ses «15 salles interactives sur le thème du cannabis». Ces jours-ci, même le Bellagio possède un Kusama.

Meow Wolf était confiant de pouvoir faire quelque chose de plus complexe et plus riche. que la plupart de ses concurrents en économie d’expérience, mais ses membres savaient également que leur emplacement à l’écart de la route risquait d’être relégués au statut d’attraction routière. «J’ai senti qu’il était très important pour nous d’annoncer un grand projet, puis de continuer à annoncer plus de projets pour construire la marque, pour donner l’impression que nous sommes un chef de file dans cette industrie émergente», m’a dit Kadlubek, «parce que je savais il y avait beaucoup d'opportunités différentes pour les investisseurs. »Conserver tous ces artistes en tant qu'artistes - et pas seulement pour ceux qui prennent des billets - a nécessité de nouveaux projets et des investisseurs plus importants. Meow Wolf s'est également retrouvée prise dans la logique implacable du monde des start-up. Si vous ne grandissiez pas, et que vous grandissiez vite, vous étiez essentiellement sur votre chemin.

En 2017, Meow Wolf a dissous le vieux collectif égalitaire fondé sur le consensus et s'est transformée en une société B, redevable à un conseil d'administration, avec Kadlubek installé en tant que PDG Cette évolution vers la professionnalisation a rassuré les bailleurs de fonds potentiels: «Ils sont passés d’un collectif d’artistes à une entreprise - ils avaient une structure et une hiérarchie», me confiait Winston Fisher. «J'apprécie les gens qui peuvent être créatifs, car c'est l'avenir, c'est l'alpha. Créatif mais têtu ne vous mène pas très loin; Mieux, créatif mais reconnaissant, vous pouvez exposer vos œuvres sans vous soucier de vendre votre âme. C’est quelque chose que Meow Wolf obtient. »

Là où le monde de l’art avait été indifférent, les investisseurs en technologie et les promoteurs immobiliers se sont montrés plus réceptifs. AREA15 a pris une participation dans la société et Fisher a siégé au conseil d’administration, de même que Stewart Alsop, fondateur du fonds de capital-risque Alsop-Louie, un des premiers investisseurs dans Twitch et PokémonGo. Meow Wolf a commencé à annoncer son expansion sur des marchés plus importants, où ils espèrent attirer des millions de visiteurs chaque année. Kadlubek m'a dit que Meow Wolf envisageait d'ouvrir au moins 15 sites dans les cinq prochaines années. "Nous essayons de faire les deux grands sites uniques, mais aussi des expériences répliquées", dit-il. «Cela pourrait augmenter si nous trouvions que les réplicables réussissaient et que le fait de les reproduire n'endommageait pas la marque.»

Alors que Meow Wolf essaie de devenir un phénomène national, il adapte les leçons apprises. de la maison du retour éternel. Au cours des trois années écoulées depuis l'ouverture de la Chambre, ses auteurs ont beaucoup appris sur le sadisme du public. Tous les matériaux potentiels sont maintenant entrés dans une feuille de calcul où ils sont évalués en fonction de leur capacité à résister aux abus les plus courants: poignarder, pincer, serrer, écraser, écraser, gratter, perforer. Lors de la conception de ses espaces, la photographabilité n’est pas la principale préoccupation de Meow Wolf. Au lieu de cela, il vise un sens d'engagement plus large et plus varié. «Nous essayons de donner le choix aux gens, même si c’est juste aller à gauche ou aller à droite», dit Kennedy. «Cela leur donne l'impression qu'ils explorent et aide à absorber les gens dans l'espace plutôt que de faire ce que vous êtes censé faire.»

L'engouement des visiteurs pour l'interactivité s'étend à la composante narrative de la Maison, qui a été beaucoup plus populaire que prévu initialement. En conséquence, la société se concentre davantage sur ce qu'elle appelle l'univers de l'histoire de Meow Wolf, investissant dans une équipe narrative de 11 personnes et concevant des expositions futures comme des épisodes d'une méta-épique globale. Du point de vue du récit, Meow Wolf est moins enthousiasmante quant à son contenu - la trame narrative implique jusqu'à présent des expériences secrètes, des enfants curieux et brillants, des voyages dans l’espace-temps et des conspirations gouvernementales - que sa forme. Assembler l’histoire ensemble en naviguant dans le labyrinthe de couloirs et de plates-formes de la Maison ressemble à jouer à un jeu vidéo et à lire un récit intitulé «Choisissez votre aventure», même s’il s’agit aussi d’une expérience entièrement nouvelle. Meow Wolf mise sur l’idée qu’il y a suffisamment d’intrigues dans ses histoires pour obliger des visites répétées, lui permettant ainsi d’éviter certains pièges de l’économie de l’expérience - à savoir le débit (seul le nombre de personnes pouvant passer à travers la porte de votre production théâtrale immersive) - et Phénomène une fois pour toutes (une fois que vous avez compris comment sortir de la salle de secours, pourquoi revenir en arrière?).

Meow Wolf devra attirer beaucoup plus de monde pour réussir son expansion. La Chambre, qui avait au début eu l’impression de faire une incursion de Meow Wolf dans les grandes ligues, couvre 20 000 pieds carrés et coûte environ 3 millions de dollars à construire; ce n’est rien comparé à ce qui est à venir. («Nous nous sommes tous sentis extrêmement limités par l'étendue de cet espace», m'a déclaré Chadney Everett, directeur créatif de Meow Wolf. «Je ne viens jamais ici! Peut-être cinq fois par an?») Le projet de Denver, qui ouvrira tôt 2021 et constituer une sorte d’espace phare, sera trois fois plus grande et coûtera 20 fois plus cher à construire. L’installation à AREA15 est encore plus cruciale pour l’avenir de Meow Wolf; ce sera le terrain d'essai pour voir si l'entreprise sera capable de faire quelque chose à la fois magique, budgétable et reproductible sans ressembler trop à une version millénaire de Chuck E. Cheese.

Pour concevoir les nouveaux espaces, Meow Wolf has enlisted a tech team that includes performance artists, robotics experts, special-effects technicians and a guy who spent a decade making control systems for factories. While the interactive elements of the House are sensor-based, the new projects will be exponentially more high-tech, and will largely rely on triggers based on computer vision, “a more natural way to interact with technology,” Drew Trujillo, the company’s director of technology, told me. The tech team has been experimenting with video-game peripherals, directional sound and object-recognition software, all aimed at providing visitors with “a personalized experience where the art that happens to them and on them depends on what they do,” Trujillo says. If the technology keeps pace, and if 5G data networks arrive on schedule, the Denver exhibit could also incorporate headset-driven mixed-reality components.

At Meow Wolf’s Santa Fe headquarters, Cathy Laughlin, a member of the tech team who is the lead automation and interactive lighting developer, introduced me to a “little dude” that was actually an infrared laser. “It can see 360 degrees around itself — it’s the technology used in self-driving cars and way-finding robots,” she explained. “We might use it as a 2-D touch sensor on a wall or a floor. Or the ceiling!”

“You can imagine a crazy artwork,” Trujillo suggested, “a painting on the wall that becomes like an interface — like your iPad. But huge. Or I can imagine this inside a sculpture — like, a creature whose movements are dependent on the personality assigned to it. Maybe it’s timid — so how does it move if a lot of people are moving toward it quickly?”

In the lobby of the House of Eternal Return, I ran into Kadlubek, who was giving a tour to a group of venture-capital funders, men in puffy jackets, several of whom were named Jim. “We came through just to see how crazy our partner is,” one said. “I told him, you need a V.C. room — you walk in and then when you walk out, all your money is gone,” another added, chuckling at his own joke.

That evening, at dinner, Meow Wolf’s six founding members talked about how disconcerting it was when they were minding their business out in the world — at a hot spring deep in the Jemez Mountains; at the airport; at some random bar in Arizona — and overheard strangers talking about this thing that they had made. It was frankly psychedelic to hear that nonsensical phrase — Meow Wolf Meow Wolf Meow Wolf — arising out of the background chatter of the world.

In classic start-up fashion, the founders themselves — their wild pasts, their improbable success — had become crucial to the emerging company lore. This was intentional; another one of Kadlubek’s savvy moves was to commission the documentary about the collective’s early days. Even so, living inside the mythology wasn’t always comfortable. “I don’t even tell people anymore,” Matt King said. “I tell them I work in waste management.”

Most of the founders previously worked menial service-industry jobs to keep their time (and minds) free to make weird art. Now that they were newly minted managers and executives of a multimillion-dollar corporation, their days were largely consumed by meetings. Di Ianni was spending a lot of time at conference tables. Sometimes there was a pleasurable surreality to being professional — “I like to sit in a room on the 50th floor of an office building with a bunch of real estate developers in golf shirts and think, You have no idea how weird we are” — but then again, the company now had hundreds of new employees, people who didn’t remember him from the old trash-art days and who probably saw him only as a guy in a suit who was worried about rules. “Now there are employees of Meow Wolf who don’t know that about me,” he said. “That I was an artist.”

The more time I spent with Meow Wolf’s founders, the more I found myself alternately wanting them to succeed and fearing what success might look like. The House of Eternal Return charms in part because it feels like a discovery: In the middle of this stodgy old-person’s town, who would expect to find this improbable riot of colors, this clothes dryer that’s a portal to another universe? Even when components occasionally go on the fritz — the laser harp that refuses to sing, the interactive elements that don’t interact — the House still skates by on its hand-built charm. For better or worse, the new endeavors won’t be cobbled together by several dozen friends staying up all night, covering the walls (and ceilings and floors) with wild designs.

As the company’s projects have become more expensive and expansive, and as it increasingly operates outside its own local context, it is no longer necessarily regarded as a beloved local underdog. “The problem with Meow Wolf is that it is a supreme act of late-stage capitalism disguised through the collective’s mantra of the underdog as art savior,” the contemporary-art curator Erin Joyce wrote in the online arts magazine Hyperallergic after the announcement of the Phoenix hotel project. Some Denver activists have criticized the company’s expansion into a neighborhood, Sun Valley, that has been identified as one of the city’s most vulnerable to gentrification; upward of 90 percent of its residents live in subsidized housing. (In response, Meow Wolf formed a community-outreach team and pledged to hire locally and to prioritize women- and minority-owned contractors.) The company’s promise to jump-start the creative economy has certainly come true in Santa Fe, where Meow Wolf now employs around 400 people. It’s less clear what the impact will be in the new cities; Brinkerhoff estimated that about 30 local artists would end up working on the Las Vegas project (plus “a bunch of contractors who we’re asking to do really creative work”).

Meow Wolf’s artists are also having to familiarize themselves with concepts like value engineering. “Not every object has to be a custom sculpture,” Kadlubek said. “Not every square inch has to be interactive.” When we last spoke, in February, he had just wrapped up a 14-month fund-raising spree, and he sounded depleted — although Kadlubek depleted is still more forceful than most humans on their best days. “When you have no resources, everything you create is above par,” he said. “There’s an excitement around it. I fear losing that sense of artistry that comes from not having the resources. When you come from a perspective of having nothing to lose, there’s a lot of freedom. Now we’ve got something to live up to.”

Today, as Meow Wolfers and their investors eagerly (or anxiously) wait to discover whether the new projects will justify the company’s valuation, the rebellious spirit that animated Meow Wolf’s early years coexists somewhat uneasily with an increasingly professionalized atmosphere. During my tour of the company’s entertainment division, where men in checkered button-down shirts talked to me about “onboarding opportunities for end-users” and “relationships with the I.P.,” the word “authentic” was used so many times — Meow Wolf is an authentic brand that drives loyalty, and so on — that I started to idly wonder whether I was at the center of an elaborate prank, like something from the old Meow universe, a joke taken to absurd lengths for the amusement of one person. But who had time for such antics anymore?

After all that, I was frankly feeling a little punchy, arguing in my head with imaginary investors, trying to convince them that delight wasn’t scalable. Meow Wolf had always been in the business of dreaming up improbable realms; it seemed to me that its most fantastical creation was this idea that it could become huge, popular and profitable while still maintaining its autonomy.

But then, toward the end of the day, I stopped by the art-fabrication headquarters, which had the warm, lived-in feeling of a place where people spent all day making things, and I felt my gloom start to dissipate. At the far side of the room, beyond a table where a handful of staff members prodded at some gloopy orbs, Caity Kennedy was giving a virtual-reality tour of the Swamp, a section of the Denver installation, to a dozen people on her team. She strapped on bulky goggles, and a pair of glowing blue hands appeared on the computer monitor behind her. “This program is amazing, because we can make ourselves the right size, so we can get a feel for how enormous the swamp will be,” she said as she navigated a mazelike series of platforms and walkways. There were secret cubbies, ladder tubes, doors in surprising places, something called the Cosmohedron and something else called the Sparkle Cave. A few members of the tech team drifted over to watch. “These ledges are going to be really great for housing creatures,” she said. “A big creature could live here. ... ”

A little farther down the path, a glitch of the 3-D modeling software left a door hovering on top of an inaccessible landing. “Oh, look at that!” she exclaimed.

“I like it!” someone shouted from the back of the room, and the tour briefly devolved into an appreciative discussion of absurdist spaces.

“But you’d never know they existed,” Kennedy said.

“But we would know,” a woman in denim overalls said quietly.

Above the model, the vast digital sky went on forever and ever and ever, unreachable and unchanging. When Kennedy took the glasses off after 20 minutes, her eyes were glassy. She rested her head on her knees. Navigating new forms of reality had left her queasy, or excited, or a little bit of both. The woman in overalls put out a hand to steady her. “Welcome back to the world,” she said.